A H&M büszkén jelenti be, hogy a nyári kampányra a globális szupersztárral, Beyoncéval szerződtek. Az előadó – aki április 15-én indítja útjára a teltházas Mrs. Carter World Tourt – a H&M nyári kollekciójának darabjait viselve jelenik meg televíziós reklámokban és újsághirdetéseken egyaránt.
A nyomtatott anyagok és az óriásplakátok úgy mutatják be az énekesnőt, mint „Beyoncé as Mrs. Carter in H&M”, és azt a gondolatot közvetítik, hogy egy nő lehet egyszerre erős, sebezhető, érzékeny, anyatípus, humoros és vonzó. A ruhadarabok világszerte május elején kerülnek a H&M boltjaiba és a webáruházba.
„Mindig is kedveltem, hogy a H&M a szórakozásra és a megfizethető divatra koncentrál. Nagyon tetszett az a koncepció, melynek segítségével felfedeztük, hogyan mutathatja meg a nők érzelmeit a négy elem: a tűz, a víz, a föld és a levegő. Ez egy csodálatos fotózás volt egy trópusi szigeten. Sokkal inkább tűnt egy videó készítésének, mint reklámnak.”
„A H&M nyári kampánya Beyoncéval a középpontban egy különös fantázia, melyben csillogás, dráma és maga a paradicsom érzete is benne van. Elképesztő volt látni, mennyire könnyed az énekesnő – és éppen ez teszi őt a nők példaképévé a világ minden táján. Ez a kampány Beyoncé legjavát, és ezen a nyáron a H&M legjavát is adja.” – nyilatkozta Donald Schneider, a H&M kreatív igazgatója.
„A kampányban Beyoncé azokat a darabokat viseli a H&M nyári kollekciójából, melyekre mind szükséged lesz napozás közben.” – mondta Ann-Sofie Johansson, a H&M vezető tervezője. Majd hozzátette: „A kollekció része a tökéletes bodycon ruha, valamint egy szellős, nélkülözhetetlen nyári ruha is. Ami pedig igazán különlegessé teszi ezeket a darabokat az az, hogy Beyoncé a tervezéskor is hozzátette saját ötleteit, melyek az ő személyes stílusát tükrözik.”
A nyári kampányban fürdőruhák mellett strandruhák is láthatók, ráadásul egy batikolt bikini is bekerült a termékek közé, mely a H&M for Water kollekció része. Ennek a kollekciónak a bevételeiből 25%-ot a H&M for WaterAid szervezet kap majd – 2002. óta ez a szervezet 2 650 000 fontot gyűjtött vízellátással kapcsolatos problémák megoldására.
A kampány fotóit Nassauban, a Bahamákon készítette Inez van Lamsweerde és Vinoodh Matadin fotós, míg a reklámfilmet Jonas Akerlund rendezte. A reklám rámutat, hogy a 4 elemnek milyen ellentétes a természete. A kampányfilm az interneten teljes hosszában megtekinthető lesz, míg vágott verzióit a televízióban mutatják be. A reklámban ráadásul felcsendül egy vadonatúj Beyoncé-dal is: a „Standing On The Sun”, mely május elején jelenik meg világszerte online és az hm.com oldalán is.
